寶馬降身價：冰火兩重天

　　在中國，當提到寶馬（BMW），你會產(chǎn)生什么樣的品牌聯(lián)想？什么樣的人才配當寶馬的主人呢？答案自然是不言而喻。國際知名汽車品牌；彰顯著尊貴、氣質(zhì)、品位，個性、朝氣、活力的氣息；社會精英、名流、富豪等上層人士是其堅實的追捧者和擁有者。毫無疑問，出自名

　　社會階層是分層次的，處于高層的社會群體需要借助一些商品來顯示自己獨特的身份地位，寶馬車無疑對中國的很多消費者來說是一種有效的顯示身份地位的商品。多少人渴望能夠向社會的高層買進而擁有自己的一輛寶馬，但當寶馬中國推出中檔車來滿足他們強烈的需求時，當寶馬降低名流的門檻向中層人士拋出橄欖枝時，中檔寶馬能否迎合社會中層的心理，能否征服他們那顆向往尊貴的心，是否有一個可喜的市場表現(xiàn)？然而事與愿違，據(jù)統(tǒng)計，2004年寶馬全球零售增長9.4%的時候，寶馬集團在大中華區(qū)2004年銷量為24321輛，比2003年下滑10.2%；同時在中國大陸市場，2004年共銷售15829輛，也比2003年下降了15.3%。為什么寶馬車通過中低端車的開發(fā)和降價在歐洲市場一路凱歌，而同樣的營銷策略在中國市場卻節(jié)節(jié)敗退最終流產(chǎn)？

　　失敗的原因在哪里？最根本的禍根在哪里？究竟怎么樣的心態(tài)使得中檔寶馬難以被青睞呢？在中國很多的成功人士想通過寶馬車來顯示自己優(yōu)越的社會中地位和令人羨慕的身份，他們不愿意花錢去買3系的BMW，而寧肯多花100萬去買一輛進口的豪華7系列。即使在同檔次的3系中人們也會選擇豪華版而不會選擇普通版。從目前的銷售情況來看，33.8萬元的低配車型顯然沒有36.5萬元的高配車型更受歡迎，3萬元的差價并不能夠影響他們的購買意愿。

　　為什么高端品牌自降身價，“飛入尋常百姓家”卻遭冷遇，為什么人們不愛“便宜”偏愛“貴”？為什么同樣是高端品牌向低端延伸，在歐洲和中國卻“東邊日出西邊雨”？

　　這反映出寶馬品牌在全球市場的不均衡性。之前由于中國的高關(guān)稅，使BMW成為對中國絕大部分人心中的夢想，而BMW的高價再加上其承載的尊貴品位的文化和卓越的品質(zhì)，最終BMW在中國演化成一個炫耀身份的工具。寶馬在中國或者以中國為首的發(fā)展中國家來說，是塔頂精英圈層的標志性象征之一。而在發(fā)達國家寶馬品牌總體上屬于中高端品牌，消費者注重的是寶馬優(yōu)越的性能和享受終極的駕駛樂趣。也正因為此，在歐美市場寶馬3系成為寶馬最主要的利潤來源，遠遠超過于寶馬7系高端車型所帶來的收益。深刻剖析現(xiàn)象，才能挖掘隱藏在背后的脈絡(luò)。在歐美市場寶馬代表的是一種高品質(zhì)，在向中端市場延伸是在加強和延續(xù)原有品牌的核心價值，因此市場反應(yīng)甚佳。而在發(fā)展中國家，寶馬意味著是一種炫耀身份的工具，人們更注重其品牌的象征性而非在物質(zhì)層面，因此延伸在中端的寶馬3系與消費者對寶馬品牌的原有感知相錯亂，最終殘敗而鳴金收兵。

　　寶馬對其品牌價值認識不清，品牌價值傳遞的錯位，及區(qū)域市場的不均衡性導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略迷失，陷入中國式困窘。如何解開寶馬迷題？是把一切問題歸結(jié)于中國市場的特殊性？還是沒有進行有效地利益區(qū)隔，抓住高端品牌價值傳遞中的脈絡(luò)主線？高端品牌該如何向終端市場延伸？　　　

　　價值區(qū)隔：讓品牌延伸有章可循

　　20世紀70年代以后，企業(yè)界新產(chǎn)品開發(fā)的風險急劇增加，新品牌創(chuàng)建的風險與成本也逐步增加，從而迫使企業(yè)更加依賴以品牌延伸的方式來獲得規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)。1991年美國食品市場上推出的6125種新產(chǎn)品中，只有5％是采用了新品牌、新產(chǎn)品這種經(jīng)營形式，另外95％是在充分利用老品牌輻射力的基礎(chǔ)上，以品牌延伸方式推出的新產(chǎn)品。高端品牌通過向下延伸擴大市場也成為眾多高端品牌廠商的選擇。然而在實證的案例分析中，我們卻多看到了成功與失敗的并存，但是對于其背后的深層次的規(guī)律卻一直沒有人深入探討�！　　�

　　一直以來，我們從企業(yè)的營銷實踐中得知高端品牌是可以向下延伸的，利用原有品牌占領(lǐng)中低端市場，但同時我們爺看到這種延伸是存在很大的風險，而影響其成敗的關(guān)鍵因素我們卻不得而知。如圖1所示，高端品牌向下擴展，意味著高端品牌的價值向中低端市場傳遞，但是一直以來高端品牌的價值作為一個黑箱，沒有能做出有效的區(qū)分，也就導(dǎo)致價值向低端品牌傳遞的過程存在諸多的風險。

　　如何打開高端品牌的價值黑箱，進行有效的價值區(qū)隔是品牌延伸決策的一個盲點。高端品牌的高檔定位可以通過不同價值做支撐，給消費者提供不同的利益。而在高端品牌以往的所有延伸模式中，并未將這些因素納入充分考慮，從而導(dǎo)致了高端品牌延伸在理論上缺乏核心靈魂的指導(dǎo)思想。那么如何對高端品牌內(nèi)涵特征進行深入的分析？如何對高端品牌進行價值區(qū)隔？我們認為高端品牌能夠為消費者提供以下兩種價值：

　�。�1）品質(zhì)價值

　　所謂的品質(zhì)價值是指高端品牌消費者所追求的高端品牌背后代表的高品質(zhì)價值，消費者更關(guān)注高端品牌的產(chǎn)品質(zhì)量，看中其卓越的產(chǎn)品品質(zhì)。精良的產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量是高端品牌價值的基礎(chǔ)。對該類高端品牌來說，強大的產(chǎn)品力是立足市場的基礎(chǔ)，產(chǎn)品的原料、成份、工藝、功效、包外觀設(shè)計、包裝等方面是其產(chǎn)品進入市場的硬件保障。高端品牌也就是借助其卓越超群的產(chǎn)品力來為消費者創(chuàng)造價值，打造差異化，打造其競爭力。

　　因此，高端品牌的品質(zhì)價值意味著優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量，表現(xiàn)在卓越的產(chǎn)品性能上，具有更大的使用價值，能更好的滿足消費者需求，創(chuàng)造更大的顧客價值。因此，會得到消費者的信任和認可，這個品牌在消費者心目中的品牌核心、主體部分和心智占有就是：高品質(zhì)。消費者會將其產(chǎn)品的高品質(zhì)，與這個高端品牌符號相掛鉤。對此高端品牌的認同，主要是對高端產(chǎn)品優(yōu)越品質(zhì)的認同，也就是消費者對該品牌的“質(zhì)量感知”。這點是品牌延伸的核心支柱，是該類品牌延伸的主體部分。

　�。�2）品位價值

　　所謂品位價值是指消費者通過高端品牌的使用所獲得的由該品牌襯托、映射和背書出來的高貴身份和優(yōu)越社會地位的感覺，代表著消費者在社會中位置，能夠為消費者提供炫耀資本和位置效用。

　　制度經(jīng)濟學(xué)創(chuàng)始人凡勃倫認為，要獲得尊榮并保持尊榮，僅僅保有財富或權(quán)力還是遠遠不夠的，有了財富或權(quán)力還必須能夠提供證明,因為尊榮只是通過這樣的證明得來的。高品位品牌消費就是為財富和權(quán)力提供證明以獲得并保持尊榮的高端品牌。高品位品牌消費者的消費行為，更多的表現(xiàn)為刻意型的區(qū)別性消費、炫耀性消費、象征性消費。通過這些方式的消費顯示自己獨特的地位和身份，炫耀與其他階層的差異，展現(xiàn)自身的優(yōu)越感。

　　在對高端品牌進行價值區(qū)隔之后，我們可以得出高端品牌的延伸思路如圖2所示，當高端品牌的價值表現(xiàn)為高品質(zhì)時，價值可以順暢地往下傳遞，品質(zhì)價值不會因為傳遞到下級市場而使以前的高檔品牌受到影響；當高端品牌的價值表現(xiàn)為高品位時，通過原有品牌向下延伸到下級市場時就會產(chǎn)生價值混淆，使高品位的價值受到損害，價值不僅無法傳遞，反而使以前的品牌價值受到嚴重蠶食。通過這個圖示，以前價值黑箱下的風險問題就豁然開朗，問題的癥結(jié)在于沒有對高端品牌進行有效的價值區(qū)隔，在價值區(qū)隔后的主要問題出在高品位品牌的向下延伸時所導(dǎo)致的。 

　　構(gòu)建高端品牌延伸的價值傳遞新模式

　　通過對高端品牌價值的區(qū)隔，我們打開了高端品牌延伸中的價值黑箱，并且得出了基于原有品牌的可延伸性的決策依據(jù)。那么對于高端品牌來說，如果要向下延伸該采取什么樣的價值傳遞模式呢？不同的價值狀態(tài)下采用什么樣的品牌擴展模式？以下我們把高端品牌區(qū)分為三類：高品質(zhì)品牌、高品位品牌和混合價值品牌，不考慮企業(yè)的風險防范等其他因素，只從價值傳遞層面來講，其價值傳遞模式如圖3所示：

　　 （1）高品質(zhì)品牌的垂直延伸模式

　　品牌的延伸要考慮的很重要的問題是原有品牌與新市場的兼容性問題，品牌的價值是否在新舊兩個市場使品牌的價值發(fā)生混淆和扭曲。對于高品質(zhì)品牌，其品牌價值在于品質(zhì)，在于產(chǎn)品的質(zhì)量，如果消費者都是關(guān)注品質(zhì)利益，那么中低端市場并不會使品牌的價值產(chǎn)生混淆，也不需要進行品牌個性的區(qū)分，因此，對于高品質(zhì)品牌來說，其延伸主要采取垂直延伸模式，即直接采用原品牌延伸至新市場。

　　垂直延伸模式是原品牌資產(chǎn)的直接延續(xù)和轉(zhuǎn)移，意味著在原有資產(chǎn)未受損失的情況下擴大目標群體，降低成本，這對企業(yè)來說是品牌資產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟，對高品質(zhì)品牌來說是非�？扇〉难由觳呗浴�

　�。�2）高品位品牌的平行延伸模式

　　對于高品位品牌來說，其核心價值是品牌文化、精神、個性所背書、襯托、折射出的象征效用。高品位品牌這種效用是一種位置效用，其效用值通過市場空間、目標顧客圈層、進入壁壘等實現(xiàn)。這就決定了高品位品牌的位置效用必須通過特定的顧客群體來匹配，切忌不能泛化，否則很容易會失去其自身高品位的效用。

　　考慮到高品位品牌延伸與對原有品牌影響及與新市場的融合性問題，高品位品牌的價值很難在新市場中得到延伸和傳遞，因此垂直延伸模式是不恰當?shù)�，而宜采用和原品牌沒有任何關(guān)聯(lián)的平行延伸策略。所謂平行延伸策略是指不使用原有品牌名稱，不是將原有品牌延伸到其他產(chǎn)品或服務(wù)，而是采用完全不同的一個品牌與原品牌同時運行的構(gòu)架，相互獨立。通過對新品牌注入與原品牌不同的內(nèi)涵和文化，賦予這個品牌新的核心價值和靈魂，而不會在品牌內(nèi)涵、象征層面與原高品位品牌發(fā)生沖突。

　　在高品位品牌平行延伸模式可以保持高品位品牌原有的高品位性，不至于是原有品牌的核心價值在不適合的土壤中泯滅。同時，在新市場中也能游刃有余，在新市場的新品牌是獨立運作的，可以對其賦予其全新的內(nèi)涵和核心價值。這樣在新市場中可以精準的針對目標顧客的需求以及心理和行為特征進行有效溝通和價值傳遞，贏得新市場贏得消費者的認可。

　　（3）混合價值中的交叉延伸策略

　　高端品牌自身價值結(jié)構(gòu)中存在第三種狀態(tài)，就是高品質(zhì)與高品位同時交融存在的狀態(tài)。雖然對某個高端品牌，從內(nèi)部結(jié)構(gòu)的主體部分可以對其性質(zhì)定義為高品質(zhì)或高品位高端品牌，但其價值組成中可能不是單純的高品質(zhì)或高品位，是二者中以某方為主體且摻雜另外一方的價值構(gòu)成。也就是高品質(zhì)中有高品位，高品位中有高品質(zhì)，共融共生。這樣在內(nèi)部價值構(gòu)成上，就可分為以高品質(zhì)為主體挾有高品位和以高品位為主體挾有高品質(zhì)兩種狀態(tài)。

　　混合價值中的高品質(zhì)決定了高端品牌對中低端市場的可直接延伸性，而其中的高品牌又決定了其對中低端市場的不可延伸性，二者的融合就需要我們求同存異，采取交叉延伸策略。交叉延伸策略是指在原品牌二元價值構(gòu)成中，對不利于向新市場延伸的品牌價值進行區(qū)隔，對其可延伸的部分進行共享，以達到既不對原品牌核心價值構(gòu)成損害，又能在新市場中迎合消費者需求，既區(qū)隔又共享，既分離又融合，故稱為交叉延伸。主副品牌和兼容性品牌是交叉延伸常用的兩種策略。

　　以高品質(zhì)為主體挾有高品位的價值構(gòu)成狀態(tài)下，作為主體的高品質(zhì)是該高端品牌的識別主體和核心價值所在。這種價值構(gòu)成的狀態(tài)下，以高品質(zhì)為核心的前提下，不能忽視高品位價值的存在。主副品牌策略是這種價值構(gòu)成下的最佳選擇。主副品牌是指產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌共用。即企業(yè)將生產(chǎn)出來的各種不同產(chǎn)品分別采取不同的品牌名稱，且在這些品牌名稱前加上企業(yè)的名稱，也就對產(chǎn)品賦予了一主一副兩個品牌的構(gòu)架。在主副品牌延伸模式中，主品牌仍顯示其核心識別性的作用，在產(chǎn)品卓越品質(zhì)上給予保證，是一種品牌背書。副品牌在進行該產(chǎn)品或品類的訴求傳播，將該品類的特征和個性形象塑造，對品牌中品位價值的詮釋和表達。

　　以高品位為主體挾有高品質(zhì)的價值構(gòu)成狀態(tài)下，作為核心價值的高品位起到主導(dǎo)作用。高品位品牌的獨特性，決定了其市場空間、消費者心理空間的特定的局限性。在這種價值構(gòu)成下，向下級市場的延伸時，即要兼顧到原品牌的形象和消費者利益，又要考慮到延伸市場的適應(yīng)性問題。與這些要求相契合的品牌策略是兼容性品牌。所謂兼容性品牌是指：即與原品牌高品位品牌價值相區(qū)隔，又能以高品質(zhì)的形象迎合新市場中的消費者，同時還不至于對原品牌的核心價值和消費者效用造成損害的品牌策略。比如在原有的品牌前加一個“小”來作為區(qū)隔就是一種有效兼容性策略�！　�